TANTO MONTA, MONTA UNA MICRO o LO QUE YO HARÍA

Con "cerveza artesana", me referiré a cerveza artesana “de aquí” entendida en el contexto cervecero “de aquí”, que es el que conozco, ¿vale?

No me meto con nadie, sólo comparto cómo veo las cosas desde detrás del PC, en segunda fila, así que no quiero ostias, ¿vale?

Que puedo estar equivocada, por supuesto, o tú no estar de acuerdo, pero desde luego no digo disparates, ¿vale?

Y que a mí, ni me va ni me viene, que si no vendo una, vendo otra, ¿vale?

Por otro lado, aunque en consonancia con lo que expongo a continuación, diré que creo que lo mejor que le puede ocurrir a la cerveza artesana es que sea despojada de todas las eróticas, poesías, romanticismos, pamplinas y mandangas que no hacen más que lastrarla y enredársele en las piernas, y se vista de pragmatismo, es decir, que se quede en cueros, con sus vergüenzas al aire. Nada es tan perjudicial y empachoso como la falsa mística.

Replicar 3.726.394 veces la misma receta, cargar sacos de malta, dar manguerazos, frotar con sosa, retirar bagazo, pagar facturas, etc.,  tiene de poesía lo que yo de símbolo sexual. 

Por eso los cerveceros artesanos tienen todo mi respeto, admiración y apoyo.

* * *

Cada vez que un elaborador me presenta su nueva cerveza con la fórmula “una cerveza que guste a todo el mundo”, me echo a temblar. “Una cerveza fácil de beber, ¿sabes?”. Sí. Sé. Y, porque sé, temo. Temo, sí, lo cual no significa que no comprenda y no me haga cargo, ¿eh?

Montar una micro es difícil, arriesgado y costoso.

Detrás de casi todas las micros que abren sus puertas, hay un inversor particular semiarruinado (y, de conservarla, su pareja), con úlcera de estómago (también su pareja, de tenerla) y con unas prisas por vender a veces incomprendidas y a veces también un poco suicidas.

Cuando el cervecero pone la maquinaria en marcha, y ya mucho antes, dejando atrás angustiosos meses de trámites, pagos, concesiones, adelantos, gestiones, tasas, contrataciones, desembolsos, contradicciones, abonos, instalaciones, inversiones, excusas, pruebas, liquidaciones, pretextos, reclamaciones, impuestos, histerias, nuevos pagos, ñapas, nuevos desembolsos, intentos, nuevas liquidaciones, reparaciones, nuevas tasas, simulacros, nuevos abonos, apaños y ansiedad, mucha ansiedad, y muchísimos gastos, necesita imperiosa y acuciantemente (aparte de un buen psicólogo) tener ingresos. 

Y lo apetecible y natural es que esos ingresos provengan de las ventas de producto, que para eso se ha montado la micro.

Para obtener tan codiciados ingresos, la estrategia más popular, y que a priori parece obvia, es tratar de vender muchos litros de cerveza. Para ello, también parece lógico intentar “llegar a mucha gente”(1), lo antes posible y con el menor gasto posible, para mayor beneficio.

Para ello, “llegar a mucha gente”, el cervecero lanza productos con el estilo y nivel medio que fija el mercado. Sólo así puede aspirar a ser del gusto de muchos. Lo contrario, es decir, cambiar el gusto de todos, si no inasequible, es muy arduo. (Hablando claro, intentarlo es de tontos. La Cocacola no cambió el gusto de todos: lo descubrió. Además, al ser un producto nuevo, no admitía comparaciones.)

Es decir, el cervecero artesano se somete voluntaria e interesadamente a lo que el amigo de alguien llama “dictadura del sabor” (2), la cual podría definirse explicándose así: en el oligopolio que es el mercado cervecero español, cuatro grandes cerveceras, supuestamente rivales, construyen e instituyen con costosísimas operaciones publicitarias las preferencias del mercado. Y hasta ahora, y por el común interés del G4, el estándar es cerveza lager rubia, cristalina, con bastante espuma poco duradera, y de sabor tan similar entre las distintas marcas que lo único que las diferencia son los valores asociados a cada una. Es decir, cerveza barata, de fácil y rápido consumo, vinculada a valores como el fútbol en general o los colores de un equipo concreto (Barça, Real Madrid, La Roja, El Betis…), la diversión (fiestas, barbacoas, vacaciones, conciertos…), la zona geográfica (el Mediterráneo, el Sur, Madrid…), la amistad… Es decir, no venden una cerveza, venden toda una línea de identidad socialmente exitosa.

Pero volviendo al hilo: algunos de quienes se deciden por esta línea de negocio, la de “tratar de llegar a mucha gente”, alegan que en España no hay “cultura cervecera” y que primero hay que educar al consumidor con cervezas “puente” para luego darle cerveza “buena”, cerveza “de verdad” (3). Y tienen razón, al menos yo creo que la tienen en, como poco, parte del enunciado: en España no hay cultura cervecera, sea “eso” lo que sea (carecemos también de otras "culturas" pero no nos ocupa ahora).

Esa fórmula, la de “llegar a mucha gente” con cervezas “normales” o “cervezas puente”, es decir, cervezas no muy alejadas de los productos dictados por la mencionada “dictadura del sabor”, parece ideal, sin embargo…

Elaborar cerveza es caro; elaborar cerveza a pequeña escala es muy caro. La cerveza artesana es más cara (4) que la industrial. Ocurre lo mismo con todo producto artesanal.

Por otro lado, el pequeño productor, por definición (5), no dispone de demasiados recursos económicos, y, por ello, tampoco técnicos ni infraestructurales; generalmente su producción y línea de distribución son irregulares, muy limitadas y sumamente condicionadas por su propia capacidad personal (6) y todo se apoya en un equilibrio casi de fantasía: si aumenta la demanda por una hábil gestión en la promoción, el reto es cubrir esa demanda sin menoscabo de la calidad; de incrementar la producción, quizá falte espacio o capacidad logística; una demanda repentina e inesperada puede llegar en un momento de desabastecimiento de materia prima; etc. Cuando de cerveza artesana se trata, cualquier logro tiene como precio un esfuerzo descomunal.

En definitiva, el cervecero artesano no puede ser competitivo, en ningún sentido: ni en precio ni en servicio.

Con independencia de lo frustrante que es ganarse la vida haciendo algo que no gusta o, incluso peor, haciendo algo que gusta mucho de un modo que no gusta, ¿por qué competir en el mercado del consumo masivo? ¿Es sensato rivalizar con las cervezas industriales en su terreno? ¿Por qué bregar con las grandes marcas, sobradas de recursos, partiendo de una evidente situación de desventaja? Los resultados serán las ventas que se arañen a las marcas industriales, a costa de un esfuerzo excesivo y constante de promoción, con el consiguiente desgaste personal y empresarial.

Y sobre todo, ¿por qué bregar con otras artesanas?

Tanta revolución y tanta historia y resulta que muchos empresarios (un cervecero es ante todo un empresario) han optado por una estrategia comercial similar, con lo cual, muchas de las cervezas artesanas (cada vez menos, afortunadamente) concurren en un mismo espacio definitorio: cervezas “normalitas”, diseñadas para “llegar a mucha gente”.

El resultado es que un gran número de marcas artesanas resultan confundibles, intercambiables, perfectamente sustituibles, prescindibles, con un mismo público objetivo: aquel a quien no le interesa la cerveza y, de cuando en cuando, flirtea con la cerveza artesana porque está de moda, “la he visto en la tele” o “es de mi pueblo” y deben competir entre ellas. Y no sólo eso, sino que esas cervezas "puente", “normalitas”, son caras para ser tan similares a las industriales, y el consumidor ocasional y/o accidental de cerveza artesana no repite porque no entiende (o sí entiende, pero no acepta) que deba pagar el doble por un producto apenas diferente y, con demasiada frecuencia, se vuelve a las habituales. Además, las “de siempre” te las puedes beber a morro o en copa helada y mientras hablas de chorradas, y es que la sofisticación está bien pa un rato, pero cansa, sobre todo si te cuesta el doble.

Si la diferencia entre dos productos no justifica la diferencia de precio, el resultado parece evidente. El esnobismo, las simpatías, el carisma, el ser primo del cuñado del vecino, el discurso reivindicativo, los valores adheridos, los sentimentalismos, el símbolo… alterarán la tendencia unas pocas botellas pero el consumidor, que sabe qué le compensa, volverá al producto con mejor relación placer/precio, en este caso, a la cerveza industrial (recordemos que hablo de cerveza artesana que intenta parecerse a la cerveza industrial, es decir, de cervezas de similares características).

Y lo que sucede con el consumidor habitual de cerveza "de calidad" o “entendido”, a quien no le importa gastarse 4 euracos en una birra, es que se decide por una birraca americana bien cargadita de lúpulo o de malta o de las dos cosas y/o envejecida, en una Mikkeller con garantía de flipe o en una belga subidita de alcohol, que al menos le calentará el morro, antes que en una cerveza casi “normal”.

En definitiva y a donde quiero llegar:

Una cerveza artesana es más cara (4) y costosa que una cerveza industrial, no tiene ni la misma cobertura ni el mismo presupuesto para promoción ni los mismos medios de control en la producción y es siempre más compleja y, afortunadamente, irregular que una cerveza industrial. Es decir una cerveza artesana es artesana, con sus claros y sus oscuros, y apenas tiene algo en común con una cerveza industrial, ¿por qué compararlas? ¿Por qué seguir tratando de comercializarlas en los mismos circuitos a través de los mismos cauces? ¿Qué tienen en común una guía de teléfonos y un ejemplar de Confieso que he vivido, aparte del soporte en papel? ¿Por qué tratar de reducir la cerveza artesana al absurdo de una cerveza industrial? ¿Por qué no explotar todas las posibilidades que ofrece la cerveza artesana? ¿Por qué no subrayar esas diferencias para justificar así una diferencia de precio inevitable? ¿Por qué no ensanchar el ya abismal abismo que separa un producto de otro? ¿Existe un producto puente entre la limonada y el güisqui, o entre la kokakola y la horchata? No, porque son bebidas diferentes.

Los artesanos cerveceros no deben responder a las exigencias de un mercado mayoritario que demanda productos baratos de fácil consumo, con lo cual, pueden innovar y arriesgar con productos originales y sorprendentes. ¿Por qué no apoyarnos en márgenes mayores en producciones menores, aprovechando así las ventajas de una mayor capacidad de reacción y maniobra?

En lugar de estandarizar nuestro producto, en un intento de abarcar el mayor número de paladares posibles, entrando en liza de forma inevitable con un buen montón de marcas más, ¿por qué no apostar por productos dirigidos a un público objetivo interesado (extremos, diferentes), más receptivo y/o más entendido en bebidas "de calidad”? Este tipo de público, además, suele gozar de un poder adquisitivo más alto, sabe lo que le gusta y no le importa pagar un poco más, incluso, en época de crisis.

¿Por qué tratar de seducir al consumidor de cerveza industrial en lugar de intentar fidelizar al bebedor de cerveza artesana o de calidad? De hecho, los ranking de preferencias de los consumidores habituales de cerveza artesana revelan que estos, de entre la oferta actual, prefieren las cervezas "distintas" de verdad.

Que todo esto no sea humo de paja, depende sólo de que haya suficiente de esa clase de público como para sostener unas cuantas propuestas de este tipo. Yo creo que sí.

También creo que si se deja de tomar como referencia la cerveza industrial y se buscan productos y sabores novedosos y sorprendentes, cada vez habrá más público de esa clase. Y si todo ese público viene a comprar a mi tienda, sería ya la perfección.

* * *

Eh, yo soy medio rojilla, ¿vale?, aquí hablo de meras estrategias comerciales dirigidas a asegurar la sostenibilidad de una empresa, no de posicionamientos éticos o filosóficos. No quisiera que la cerveza “de verdad” se convirtiese en un producto de élite, pero creo que el dinamismo del sector agradecería que se distanciara definitivamente, incluso en el precio de ser necesario, de esos refrescos con alcohol que son las mal llamadas cervezas industriales. 

Y cada uno que venda/compre lo que le dé la gana.

* * *

(1) He oído esa frase, “llegar a mucha gente”, cientos de veces y suele estar vinculada a cervezas que a mí no me gustan. Nada que objetar, sólo es una observación. En realidad, no tienen que gustarme a mí porque yo no soy su público objetivo, yo no soy un consumidor medio de cerveza. En cualquier caso, que me gusten o no me gusten algunas cervezas no tiene la menor importancia, ni siquiera para mí, porque tengo otras cientos de montones de cervezas para elegir.

(2) Leo por primera vez “dictadura del sabor” de tecla (antes se decía “de pluma”) de Lorenzo Brusattin en el blog Marketing&Consumo.

(3) Esta situación de “ignorancia cervecil generalizada” sirve de coartada para algunas chapuzas. Algún elaborador admite sin rubores, juro que es cierto, que su cerveza es malucha, pero como la gente no entiende, qué más da… Es frecuente oír cosas como “con que la cerveza sea un poquito mejor que la Estrella es suficiente”. Por otro lado, quizá no todos los cerveceros que optan por esta estrategia lo hagan por una cuestión meramente comercial; quizá es que no saben hacer cerveza y se limitan a replicar una y otra vez la receta que les ha funcionado.  

(4) Más cara o que se vende a un precio más alto o que se pide más dinero por ella o menos económica o llamémoslo como nos dé la gana.

(5) Si los tuviera, ya no sería “pequeño productor” sino “gran productor”, lógico, ¿no?, y seguramente ni eso, porque se dedicaría a viajar y a beber birra, en lugar de hacerla como un pringao…

(6) Es frecuente que el cervecero se encargue de todos los aspectos de su empresa: compra de materias primas, producción, administración, venta, promoción, mantenimiento…